Ja kāds 2019. gadā būtu teicis, ka pēc pieciem gadiem organizācijas galvenā komunikācijas problēma būs nevis tas, kā tikt pie auditorijas, bet tas, vai auditorija noticēs, ka runā īsts cilvēks, viņu droši vien būtu uzskatījuši par pesimistu. Šodien tas ir ikdienas darba apstākļis.
Pārmaiņas nav notikušas ar vienu lēcienu. Tās ir sakrājušās pa mazumiņam un tikai tagad ir kļuvušas pietiekami lielas, lai tās pamanītu arī tie, kas ar komunikāciju nenodarbojas profesionāli.
Pirmā pārmaiņa ir ātrums. Agrāk starp notikumu un organizācijas reakciju bija vairākas stundas, dažreiz diena. Šo laiku aizpildīja žurnālisti ,viņi zvanīja, precizēja, gaidīja komentāru. Tagad šo laiku aizpilda paši cilvēki sociālajos tīklos, un līdz brīdim, kad organizācija ir saskaņojusi paziņojumu, stāsts jau ir izstāstīts bez tās līdzdalības. Tas nenozīmē, ka jāreaģē nepārdomāti. Tas nozīmē, ka pārdomāšanai ir jānotiek iepriekš, nevis krīzes brīdī.
Otrā pārmaiņa ir uzticēšanās raksturs. Cilvēki nav kļuvuši neuzticīgāki vispār, viņi ir kļuvuši selektīvāki. Uzticēšanās vairs nepiemīt institūcijai kā tādai, bet konkrētam cilvēkam, kas tās vārdā runā. Organizācija, kurai nav neviena atpazīstama runātāja, praktiski nav neviena, kam uzticēties, lai cik pareizi būtu formulētas tās preses relīzes.
Trešā pārmaiņa ir tā, ka izzudusi robeža starp iekšējo un ārējo komunikāciju. Vēstule darbiniekiem ir publisks dokuments no brīža, kad tā ir nosūtīta. Tas skan pašsaprotami, bet praksē vēl aizvien liela daļa organizāciju raksta iekšējos paziņojumus tonī, ko nekad nevēlētos redzēt citētu.
Ceturtā, un varbūt vissarežģītākā, ir mērīšana. Piecos gados komunikācijas nozare ir ieguvusi ievērojami vairāk datu un vienlaikus zaudējusi skaidrību par to, ko šie dati nozīmē. Sasniegums, iesaiste, noskaņojuma indekss — visu to var nomērīt, bet neviens no šiem skaitļiem neatbild uz jautājumu, vai cilvēki šai organizācijai uzticas vairāk nekā pirms gada.
Nozares praktiķi šos procesus apraksta līdzīgi. Detalizētāku skatījumu uz to, kas mūsdienās sagādā vislielākās grūtības sabiedrisko attiecību darbā, piedāvā raksts Alpha Baltic par mūsdienu PR lielākajiem izaicinājumiem, kurā uzsvērts, ka lielākā daļa problēmu rodas nevis no nepareizas ziņas, bet no nesagatavotības brīdim, kad ziņa ir jāpasaka.
Kopīgais secinājums no visām četrām pārmaiņām ir diezgan neromantisks. Komunikācija ar sabiedrību pārstāj būt atsevišķa funkcija, ko var uzticēt vienai nodaļai, un kļūst par organizācijas darbības atspulgu. To, ko organizācija dara, var pateikt labāk vai sliktāk, bet pārrakstīt vairs nevar, tam ir par daudz aculiecinieku.
